Sergia Jugovca, Čoka, poznaju generacije Novigrađana, Porečana i Umažana kao instituciju ugostiteljske uglađenosti i predanosti velika stila. Još iz prethodne ugostiteljske prakse (prije svog restorana) pronosi se glas da je bio strog, neumoljiv, ali pravedan (mentor), kako o njemu s uvažavanjem govore tadašnji učenici, a današnji ugostitelji, zahvalni da su od njega naučili mnogo i zbog toga danas i sami vrlo uspješno vode svoje restorane.
U poodmaklo ljeto za vrijeme nedjeljnoga ručka sjedimo na terasi njegove istoimene konobe Čok, konobe koja ima sve atribute pravog restorana, od ambijenta, kuhinje, servisa, inventara pa do minuciozne usluge koju nude samo tradicionalna velika talijanska restoranska imena kao što su primjerice Dal Pescatore Sanitinijevih, Pinchiorri u Firenci ili San Domenico u Imoli. Čok je veliki detaljist stare škole, što osobito cijene dugogodišnji vjerni i zadovoljni gurmani. Mnogo je lokalnih gostiju, zatim onih iz čitave Hrvatske, Talijana, Slovenaca, Austrijanaca i Nijemaca. Novigrad je svojevrsna gurmanska meka. U simpatičnom istarskom primorskom gradiću postoji nekoliko ponajboljih restorana na ovom području, usudila bih se reći čak i na cijelom nacionalnom teritoriju, što pravi gosti znaju i redovito hodočaste. Nije problem potegnuti iz Verone, Venecije ili Graza samo na jedan nedjeljni ručak, a znam i domaće gurmane s privremenom adresom u Zagrebu koji obiteljske svečane ili prigodne objede obvezno rezerviraju kod Čoka. No dug je bio put od naučnika-servira do danas jednog od najboljih restoratera.
Raditi sam počeo kao klinac u ljeto 1971. nakon što sam završio osnovnu školu i to u Hotelu Lotos u legendarnoj porečkoj Zelenoj laguni, zatim u hotelu Materada na drugom kraju grada, a nakon tih nekoliko sezona slijedila je nezaobilazna JNA. Po povratku, pravo školski (smije se) oženio sam se, bolje reći udao u Novigrad odakle je moja supruga Vilma, radio u hotelu Emonija kao konobar u sali, završio višu kvalifikaciju također ovdje u Novigradu… I onda sam već bio strog i sve je trebalo biti po pravilu službe. Dakle, istina je što o mentoru kažu bivši učenici, konstatiram oprezno, a Čok se smije i nastavlja: Da! Zato sam htio napraviti nešto svoje, posebno, restoran koji beskompromisno nastojimo voditi po svojim pravilima. Odlučio sam se osamostaliti i zajedno sa suprugom krenuli smo u kolovozu 2000. pod imenom Konoba Čok. Kako drukčije nego nadimkom po kojem ga svi poznaju i, naravno, pitamo ga odakle nadimak Čok? Smije se širokim dječačkim osmijehom i konačno otkriva: To je nadimak još od školskih dana, Čok jer sam jako, jako volio jesti čokoladu, sanjao sam čokoladu, i svi su to znali, a tada je prava čokolada bila luksuz, zato mi je nadimak ostao skraćeno Čok.
U početku je zamišljeno da sin Vilijam, nakon nekoliko godina uhodavanja, bude glavni nositelj projekta, no kako godine prolaze, cijela obitelj nastavlja zajednički i strastveno voditi posao.
Prisjeća se prvog dana kada je lokal otvoren. Prvi gost nam je bio prijatelj Drago Orlić, pjesnik, pisac, satiričar i publicist, inače veliki gurman. Popio je čašu vina i – zaželio nam sve najbolje! I stvarno je krenulo nabolje. Restoran je počeo rasti kvalitetom kuhinje i brojem posjetitelja. Prije desetak godina krenuli smo putem najboljih, šest godina zaredom među najboljim smo restoranima Hrvatske i regije, priča nam Čok.
Osnovna je poruka svježe iz mora na dnevnom tanjuru, ali tu je i fini pršut, jer kakva bi to bila konoba bez najboljeg istarskog pršuta?
U međuvremenu Čok se počeo ozbiljno baviti pčelarstvom , a ravnotežu napornom radom danu pronalazi u sportu: strastveno vozi bicikl, pa iz cuga prođe istarski dio danas biciklističke trase nekadašnje stare Parenzane (vlaka koji je od 1902. do 1935. vozio na relaciji Trst–Poreč).
